Une créatrice de bijoux signe une collection capsule pour une enseigne de mode, sous son prénom et son nom. Le 11 septembre 2025, le tribunal judiciaire de Paris y voit une contrefaçon de marque.
La marque en cause ? Son propre nom, cédé quelques années plus tôt avec les actifs de son entreprise.
L’histoire paraît extrême. Elle concerne pourtant tout fondateur dont le nom figure sur la porte : artisan, consultant, créateur, dirigeant d’une entreprise familiale.
Car un nom de famille change de nature lorsqu’il devient dénomination sociale, nom commercial ou marque. Il n’est plus seulement une identité. Il devient un actif, qui se dépose, se cède, se concède en licence et se défend.
Le fil rouge de cet article : votre nom vous appartient, sa valeur commerciale appartient à celui que vos contrats désignent.
Qui peut déposer un nom de famille comme marque ? Qui en est titulaire quand l’entreprise grandit ? Que reste-t-il au fondateur après une cession ? Et le repreneur peut-il tout se permettre ? Les réponses tiennent en trois moments : la création, le développement, le départ.
Un nom de famille peut-il vraiment cesser de vous appartenir ?
» C’est mon nom, j’en fais ce que je veux, non ? «
Pas dans la vie des affaires. Votre nom reste le vôtre à l’état civil, et personne ne peut vous en priver. Mais son usage commercial obéit à d’autres règles dès lors que vous l’avez apporté à une entreprise.
Un même nom, deux natures juridiques
- Le nom, attribut de la personne : il vous identifie, il ne se vend pas et il ne se perd pas.
- Le nom, signe distinctif : dénomination sociale, nom commercial, enseigne, marque ou nom de domaine. Sous cette forme, il identifie une entreprise ou des produits. C’est un bien incorporel, qui peut être cédé comme n’importe quel autre actif.
Un principe posé dès 1985
Dans l’arrêt Bordas (Cass. com., 12 mars 1985, n° 84-17.163), la Cour de cassation a jugé que le patronyme inséré dans les statuts d’une société devient un signe distinctif qui se détache de la personne physique qui le porte, pour s’appliquer à la personne morale qu’il distingue. Il devient ainsi un objet de propriété incorporelle.
Dans cette affaire, le fondateur d’une maison d’édition avait quitté la société qui portait son nom. Il n’a pas pu lui interdire de continuer à l’utiliser.
Point clé : ce qui vous reste toujours, c’est votre identité. Ce qui peut vous échapper, c’est le droit d’utiliser votre nom pour désigner une entreprise, des produits ou des services.
À la création : porter un nom ne donne pas le droit de le déposer
» Je m’appelle ainsi, personne ne peut m’empêcher d’en faire ma marque ? «
Si. Un nom de famille se dépose comme n’importe quel autre signe : il doit être disponible. Or vous n’êtes peut-être ni le seul à le porter, ni le premier à l’exploiter.
Les droits antérieurs s’appliquent aussi aux noms
Selon l’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle, une marque ne peut pas porter atteinte à des droits antérieurs. Sont notamment visés :
- une marque déjà déposée
- une dénomination sociale, un nom commercial, une enseigne ou un nom de domaine, sous certaines conditions
- un droit de la personnalité d’un tiers, notamment son nom de famille.
Un homonyme qui exploite déjà le même nom dans le même secteur peut donc, selon les cas, s’opposer à votre dépôt ou en demander la nullité.
L’exception du nom de famille est plus étroite qu’on ne le croit
L’article L. 713-6 du même code prévoit que le titulaire d’une marque ne peut pas interdire à un tiers l’usage, dans la vie des affaires, de son nom de famille. Deux conditions limitent fortement cette exception :
- Le tiers doit être une personne physique. Une société qui porte le nom de son fondateur ne peut pas s’en prévaloir.
- L’usage doit être conforme aux usages loyaux du commerce. L’exception ne joue pas si l’usage crée une confusion ou tire profit de la marque d’autrui.
De nombreux contenus affirment que l’on peut toujours exercer sous son propre nom. C’est une simplification inexacte : l’exception ne protège ni les sociétés, ni les usages déloyaux.
Vouloir protéger son nom ne suffit pas à justifier un dépôt
La Cour de cassation l’a rappelé dans son arrêt du 13 novembre 2025 sur le dépôt d’un nom de famille comme marque (Cass. com., n° 24-14.355, publié au Bulletin).
Deux entreprises du secteur des fermetures utilisaient le même patronyme. L’une d’elles a déposé comme marque ce patronyme, suivi du mot « Fermetures », puis a agi en contrefaçon contre l’autre. La cour d’appel avait écarté toute mauvaise foi : selon elle, vouloir protéger son nom de famille était un but légitime.
La Cour de cassation censure ce raisonnement. La volonté de protéger son patronyme ne suffit pas, à elle seule, à exclure la mauvaise foi. Les juges doivent examiner les circonstances du dépôt, notamment :
- la connaissance qu’avait le déposant de l’exploitation du signe par un tiers
- son intention réelle d’exploiter la marque.
La Cour précise aussi que la mauvaise foi visée à l’article L. 712-6 du Code de la propriété intellectuelle n’exige pas que le dépôt ait visé un tiers en particulier.
Le bon réflexe : avant tout dépôt, faire réaliser une recherche d’antériorité élargie (marques, dénominations sociales, noms commerciaux, noms de domaine) et identifier les autres exploitants du nom, y compris au sein de votre famille.
Pendant le développement : fondateur ou société, qui est titulaire de quoi ?
» J’ai mis mon nom dans les statuts, la société peut-elle en faire une marque ? «
Pas automatiquement. Accepter que la société porte votre nom et l’autoriser à le déposer comme marque sont deux décisions distinctes.
La nuance de l’arrêt Ducasse
Dans un arrêt du 6 mai 2003 (Cass. com., n° 00-18.192), la Cour de cassation a jugé que le consentement donné par un associé fondateur, dont le nom est notoirement connu, à l’insertion de son patronyme dans la dénomination sociale ne suffit pas à autoriser la société à déposer ce nom comme marque. Il faut son accord, ou une renonciation à ses droits patrimoniaux sur son nom.
Cette solution a été rendue à propos d’un nom notoire. Pour un nom moins connu, l’analyse se fait au cas par cas. La leçon reste la même : chaque usage du nom doit être prévu par écrit.
Deux montages, deux séries de conséquences
- Le fondateur dépose la marque à titre personnel et concède une licence à la société. Il garde la maîtrise de son nom. En contrepartie, la société dépend d’un actif qu’elle ne détient pas, ce qui peut inquiéter un investisseur ou un acquéreur.
- La société dépose la marque. L’actif est logé dans l’entreprise et participe à sa valorisation. En contrepartie, le fondateur n’a plus la main le jour où il part ou devient minoritaire.
Aucun montage n’est meilleur dans l’absolu. Le bon choix dépend du projet, de la répartition du capital et de la place du fondateur dans l’image de l’entreprise. Un transfert reste possible par la suite, par un écrit, conformément à l’article L. 714-1 du Code de la propriété intellectuelle, mais il a un coût et des conséquences juridiques et fiscales.
Le cas le plus risqué est l’absence de choix : le nom figure dans la dénomination sociale, la marque a été déposée par un associé, le nom de domaine par un salarié. Cette dispersion se découvre souvent au pire moment, lors d’un audit avant une levée de fonds ou une cession.
Au départ ou à la cession : ce que le fondateur peut perdre
» J’ai vendu ma société, je peux quand même signer mes créations ? «
Cela dépend de ce que vous avez cédé, et de la manière dont vous signez. Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 11 septembre 2025 (3e ch., n° 21/00963), rendu dans l’affaire Aurélie Bidermann, en donne une illustration très concrète.
Les faits
- 2016 : la société qui commercialisait les bijoux de la créatrice est placée en redressement judiciaire. Un repreneur acquiert ses actifs, dont le nom commercial, les marques éponymes, les dessins et modèles et des droits patrimoniaux d’auteur.
- La même année : par une convention distincte, la créatrice cède à titre exclusif les droits patrimoniaux sur son nom patronymique. Elle s’engage à ne pas l’utiliser, seul ou en association, pour des activités de bijouterie notamment, sauf accord écrit.
- Par la suite : après avoir quitté le repreneur, elle crée sa propre société.
- 2020 : cette société conclut une collaboration avec l’enseigne Massimo Dutti. La collection de bijoux est présentée sous le signe « Mademoiselle Aurélie Bidermann ».
Ce que le tribunal retient
- Un usage à titre de marque. Le signe était apposé sur les produits, leurs emballages et leurs étiquettes, immédiatement à côté de la marque de l’enseigne et dans une taille comparable. Il ne s’agissait pas d’une simple mention d’auteur.
- Le droit moral ne suffit pas. L’auteur a droit au respect de son nom (article L. 121-1 du Code de la propriété intellectuelle). Mais, selon le tribunal, la recherche d’un juste équilibre entre les intérêts en présence « ne saurait autoriser l’exercice de ce droit au mépris des droits du titulaire de marque ».
- La contrefaçon est retenue. Elle l’est à l’encontre de la société de la créatrice et des sociétés de l’enseigne partenaire. Le tribunal évalue le préjudice du titulaire de la marque, à titre provisionnel, à 75 000 euros, mis à leur charge in solidum.
- La charge finale pèse sur la créatrice. Le tribunal condamne la créatrice et sa société à garantir l’une des sociétés du groupe partenaire de l’ensemble des condamnations mises à sa charge.
- L’engagement ne peut plus être contesté. La créatrice demandait la nullité de la clause par laquelle elle s’était engagée à ne plus utiliser son nom. Sa demande est déclarée irrecevable, car prescrite.
Ce qui reste possible
Le jugement ne dit pas qu’une créatrice ne peut plus jamais être nommée. Il sanctionne un nom utilisé comme signe de ralliement de la clientèle. Une mention d’auteur discrète, clairement distincte de la marque, relève d’une autre analyse, à mener au cas par cas, selon le contrat signé et la présentation retenue.
Le partenaire est exposé lui aussi. L’entreprise qui collabore avec un créateur ayant cédé son nom peut voir sa propre responsabilité engagée. Dans cette affaire, il a obtenu d’être garanti par la créatrice et sa société, sans échapper pour autant à la condamnation. La chaîne des droits se vérifie avant de lancer une collaboration, pas après.
Il s’agit d’un jugement de première instance, susceptible d’appel. Sa portée doit être appréciée avec prudence, à la date de rédaction de cet article.
À RETENIR
✔ Céder ses marques et céder les droits sur son nom sont deux actes différents, souvent signés ensemble.
✔ Un nom placé sur le produit, à côté d’une autre marque, est en principe un usage à titre de marque.
✔ Le droit moral de l’auteur ne permet pas de revenir sur ce que l’on a cédé.
✔ Le partenaire commercial peut être condamné avec la société du créateur (TJ Paris, 11 sept. 2025).
✔ L’usage de son nom par une personne physique suppose des usages loyaux (art. L. 713-6 CPI).
Le revers pour le repreneur : acheter une marque patronymique n’autorise pas tout
» J’ai racheté la marque, je peux continuer à communiquer comme si le fondateur était là ? «
Non. Vous pouvez exploiter la marque. Vous ne pouvez pas laisser croire que le fondateur participe encore à la création des produits.
Une marque valable, mais pas un blanc-seing
Une marque composée du nom d’un créateur ne devient pas trompeuse du seul fait que celui-ci a quitté l’entreprise. Le repreneur peut continuer à l’exploiter. C’est ce qui fait la valeur d’une marque patronymique lors d’une cession.
Mais la Cour de justice de l’Union européenne a fixé une limite dans son arrêt du 18 décembre 2025 sur la déchéance d’une marque patronymique (CJUE, C-168/24). Le droit de l’Union ne s’oppose pas à la déchéance d’une marque constituée du nom d’un créateur lorsque l’usage qui en est fait conduit le consommateur moyen à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits.
Une confirmation toute récente en France
La Cour de cassation en a tiré les conséquences le 23 septembre 2026 (Cass. com., n° 22-23.833). Elle a approuvé la déchéance de marques patronymiques acquises par un repreneur dans le cadre d’une procédure collective, pour des vêtements et des cosmétiques notamment.
Le fondement est l’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle : le titulaire encourt la déchéance de ses droits lorsque la marque est devenue, de son fait, propre à induire le public en erreur.
Ce n’est pas le départ du créateur qui est sanctionné. C’est un usage postérieur à la cession, imputable au repreneur, qui entretient l’illusion de sa participation.
Une mise en garde pour le créateur aussi
Le même arrêt rappelle une règle de prudence. Avertir les partenaires du repreneur d’une possible contrefaçon, sans décision de justice préalable, peut constituer un dénigrement au sens de l’article 1240 du Code civil. Un fondateur qui s’estime lésé a donc intérêt à agir en justice avant d’écrire aux distributeurs.
L’enseignement commun : la cession d’un nom ne donne les pleins pouvoirs à personne. Le fondateur ne peut plus s’en servir comme d’une marque. Le repreneur ne peut pas s’en servir pour tromper. Entre les deux, c’est le contrat qui trace la frontière.
Les clauses qui décident de tout
» Qu’est-ce que je dois faire écrire, concrètement ? «
Tout ce que vous ne voulez pas laisser à l’interprétation d’un juge dans dix ans. Que vous soyez fondateur ou repreneur, six points méritent une rédaction précise.
- Le périmètre de ce qui est cédé ou concédé : quels signes (nom seul, prénom et nom, initiales, signature manuscrite), pour quels produits et services, sur quels territoires, pour quelle durée.
- Les usages réservés au fondateur : mention d’auteur, signature de ses créations, activité dans d’autres secteurs, usage biographique de son nom.
- La forme de ces usages : emplacement, taille, association ou non avec une autre marque. C’est précisément sur ces éléments que s’est jouée l’affaire Bidermann.
- Les engagements du repreneur : ce qu’il peut dire de l’implication du fondateur, et ce qu’il doit cesser de dire après son départ.
- La non-concurrence : son objet, sa durée et son territoire, qui doivent rester proportionnés.
- Les événements de rupture : départ ou révocation du fondateur, séparation d’associés, changement de contrôle, procédure collective.
La règle d’or : une clause sur le nom se négocie quand tout va bien. Signée dans l’urgence d’une cession ou d’une procédure collective, elle se conteste très difficilement des années plus tard. Dans l’affaire Bidermann, la demande de nullité de l’engagement a été jugée prescrite.
Le plan d’action : six réflexes selon le moment
» Par où je commence ? «
Par le moment où vous vous trouvez. Les bons réflexes ne sont pas les mêmes à la création, en cours de vie et à la sortie.
- Avant de créer : vérifier la disponibilité du nom. Marques, dénominations sociales, noms commerciaux, noms de domaine, homonymes déjà actifs dans votre secteur.
- Avant de créer : décider qui dépose. Le fondateur ou la société, en mesurant les conséquences de chaque option sur la gouvernance et la valorisation.
- En cours de vie : cartographier les titres. Qui est titulaire de la marque, du nom de domaine, des comptes sur les réseaux sociaux ? Les réponses réservent souvent des surprises.
- En cours de vie : formaliser l’autorisation d’usage du nom. Dans les statuts, dans un pacte d’associés ou dans un contrat de licence, avec ses limites et sa durée.
- Avant de céder ou de partir : négocier les usages réservés. Ce que vous pourrez encore faire de votre nom, sous quelle forme, dans quels secteurs.
- Après la cession : faire relire tout nouveau projet. Collaboration, nouvelle marque, communication sur le fondateur. Cela vaut pour le créateur comme pour le repreneur.
Trois situations concrètes
» Est-ce que mon cas ressemble à l’un de ceux-là ? «
Cas 1 · La créatrice qui a cédé sa marque éponyme
Une styliste a vendu sa société et les marques à son nom. Trois ans plus tard, une enseigne lui propose une collection commune, avec son prénom et son nom sur l’étiquette.
Le risque : un usage à titre de marque, donc une action en contrefaçon visant la créatrice comme l’enseigne. Tout dépend de l’acte de cession et de la présentation envisagée. Une relecture du contrat et un format de mention validé en amont changent l’issue du projet.
Cas 2 · Deux branches d’une famille dans le même métier
Deux cousins dirigent chacun une entreprise de couverture portant le nom familial, dans deux départements voisins. L’un dépose ce nom comme marque française, puis met l’autre en demeure de changer d’enseigne.
Le risque : celui qui a déposé s’expose à une contestation pour dépôt de mauvaise foi, s’il connaissait l’exploitation de son cousin. L’autre peut, sous conditions, faire valoir ses droits antérieurs. Un accord de coexistence aurait évité le contentieux.
Cas 3 · Le consultant devenu minoritaire dans la société à son nom
Un consultant a créé une société qui porte son nom. La marque a été déposée par la société. Après l’entrée d’investisseurs, il est révoqué et souhaite relancer une activité sous son nom, suivi de » & Associés « .
Le risque : une action en contrefaçon et en concurrence déloyale. L’exception du nom de famille ne bénéficie qu’aux personnes physiques et suppose un usage loyal. Le pacte d’associés aurait dû prévoir le sort du nom en cas de départ.
L’enseignement commun : dans les trois cas, le problème n’est pas le nom. C’est l’absence d’écrit au bon moment.
FAQ : nom de famille et marque
Puis-je déposer mon nom de famille comme marque ?
Oui, en principe, à condition qu’il soit disponible. Votre dépôt ne doit pas porter atteinte à des droits antérieurs, comme une marque, une dénomination sociale ou le nom d’un homonyme déjà exploité (article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle). Une recherche d’antériorité est indispensable avant de déposer.
Ma société peut-elle déposer mon nom comme marque sans mon accord ?
Pas nécessairement. La Cour de cassation a jugé, à propos d’un nom notoirement connu, que l’accord donné pour la dénomination sociale ne vaut pas autorisation de déposer le nom comme marque (Cass. com., 6 mai 2003, n° 00-18.192). La situation s’apprécie au cas par cas, selon les statuts et les accords passés.
Puis-je réutiliser mon nom après avoir vendu ma société ?
Cela dépend de ce que vous avez cédé. Si les marques et les droits sur votre nom ont été transférés, un usage commercial de ce nom peut constituer une contrefaçon, comme l’a retenu le tribunal judiciaire de Paris le 11 septembre 2025. Les usages qui vous restent ouverts doivent être vérifiés dans l’acte de cession.
Un homonyme peut-il m’interdire d’utiliser mon propre nom ?
Pas totalement. Une personne physique peut utiliser son nom de famille dans la vie des affaires, si cet usage est conforme aux usages loyaux du commerce (article L. 713-6 du Code de la propriété intellectuelle). Cette exception ne bénéficie pas aux sociétés et ne couvre pas un usage qui crée une confusion.
Le repreneur d’une marque peut-il continuer à communiquer sur le fondateur ?
Avec prudence. Il peut exploiter la marque, mais il ne doit pas laisser croire que le fondateur participe encore à la conception des produits. À défaut, la marque encourt la déchéance pour usage trompeur (article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle ; CJUE, 18 décembre 2025, C-168/24).
Faut-il une clause spécifique sur le nom dans un pacte d’associés ou un acte de cession ?
Oui, c’est vivement recommandé. Sans clause, le sort du nom dépend de règles générales et de l’appréciation des juges. Une clause précise fixe ce que chacun peut faire du nom, sous quelle forme et pendant combien de temps.
En savoir plus : consultez le guide compet » Transférer une marque d’une société à son nom personnel » et mon article sur » Audit de propriété intellectuelle avant une levée ou une cession «
Votre nom vous appartient. Sa valeur commerciale appartient à celui que vos contrats désignent.
Les décisions rendues depuis un an le montrent des deux côtés. Le fondateur qui a cédé son nom ne peut plus l’utiliser comme une marque.
Le repreneur qui l’a acquis ne peut pas s’en servir pour faire croire que le fondateur est toujours là. Et celui qui dépose un nom de famille ne peut pas se contenter d’invoquer le fait qu’il le porte.
La bonne posture n’est ni de renoncer à donner son nom à son entreprise, ni de le faire sans y penser. C’est de décider, par écrit et au bon moment, qui détient quoi et qui pourra faire quoi.
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Cet article fournit une information juridique générale et ne constitue pas un conseil individualisé. Chaque nom, chaque montage et chaque contrat méritent une analyse dédiée. Pour sécuriser l’usage de votre nom dans la vie des affaires, consultez un avocat en propriété intellectuelle. Article à jour à sa date de rédaction.