L’année 2025 marque un tournant pour les stratégies de communication digitale.
Tandis que les influenceurs continuent de dominer les réseaux sociaux, les marques intègrent de plus en plus l’intelligence artificielle dans leurs campagnes : avatars virtuels, voix clonées, deepfakes promotionnels…
Ces nouvelles pratiques soulèvent de nombreuses questions juridiques liées au droit à l’image, au droit d’auteur et à la protection des données personnelles.
Face à ce bouleversement technologique, comment les entreprises peuvent-elles se prémunir contre les risques juridiques ? Quels sont les nouveaux devoirs des influenceurs ? Et comment anticiper les contentieux liés à l’image ?
Le Cabinet Nathalie Matteoda, expert en propriété intellectuelle, fait le point.
L’explosion des influenceurs IA : entre innovation et incertitudes juridiques
Des avatars numériques de plus en plus réalistes
En 2025, les marques n’ont plus besoin de faire appel uniquement à des personnes physiques. Elles collaborent désormais avec :
- des influenceurs virtuels générés par IA (Lil Miquela, Noonoouri, etc.),
- des deepfakes d’ambassadeurs existants,
- des voix clonées pour des campagnes audio ou podcast.
Si ces outils permettent une maîtrise totale du message et une personnalisation à grande échelle, ils brouillent aussi les frontières du droit à l’image.
Le droit à l’image : que dit la loi ?
En droit français, le droit à l’image est un droit de la personnalité. Il implique l’obtention d’un consentement exprès de la personne représentée pour toute diffusion publique de son image ou de sa voix. En l’absence d’autorisation :
- l’utilisation peut être jugée illicite,
- la personne concernée peut demander des dommages-intérêts et le retrait immédiat du contenu.
Mais qu’en est-il lorsque l’image est générée par une IA ? Lorsqu’un avatar s’inspire d’un visage connu sans en être une copie directe ?
Cas concrets et nouveaux risques juridiques
Influenceur virtuel et confusion avec une personne réelle
Certaines créations d’IA imitent des traits physiques ou vocaux proches d’influenceurs ou de personnalités existantes, sans que ces derniers aient donné leur accord. C’est là que le risque de confusion est le plus élevé.
Exemple : Une marque de mode utilise un avatar ressemblant fortement à une célébrité.
Si le public croit qu’il s’agit d’un partenariat réel, la célébrité peut :
- invoquer l’atteinte à son image,
- demander réparation pour usurpation ou parasitisme,
- engager une action pour concurrence déloyale.
L’IA dans les campagnes d’influence : quels contrats pour les marques ?
Qu’il s’agisse d’un influenceur humain ou virtuel, il est indispensable de contractualiser chaque collaboration. Les clauses clés doivent prévoir :
- les droits d’image et d’exploitation,
- l’usage des contenus générés par IA,
- la durée et la portée territoriale de la diffusion,
- la responsabilité en cas de litige lié à l’avatar utilisé.
💡 Conseil juridique : les marques doivent vérifier que les images utilisées par un influenceur IA ne reproduisent pas une personne réelle de manière détournée, même en l’absence de copie parfaite.
RGPD, données biométriques et IA : un trio sous surveillance
Les visages, voix, expressions sont considérés comme des données biométriques au sens du RGPD. Dès lors qu’ils sont utilisés ou simulés par une IA, les obligations de transparence et de sécurité s’appliquent.
- Utiliser une IA qui recrée ou imite une personne sans base légale peut entraîner des sanctions CNIL.
- Un consentement mal recueilli ou inexistant expose à des risques de poursuites.
📌 En 2025, la CNIL renforce ses contrôles sur l’utilisation d’avatars et contenus IA dans la communication marketing, notamment auprès des influenceurs.
Comment les marques peuvent se protéger en 2025 ?
Audit juridique de votre communication digitale
Le Cabinet Matteoda vous recommande de :
- recenser les visuels, avatars, voix et contenus IA utilisés,
- vérifier les sources et les droits associés,
- adapter vos contrats avec les prestataires et influenceurs.
Sécuriser vos partenariats avec des influenceurs IA
Les influenceurs utilisant l’IA doivent eux-mêmes être vigilants :
- déclarer la part générée par IA dans leurs contenus,
- obtenir les autorisations nécessaires si des visages ou voix sont empruntés,
- encadrer l’usage secondaire de leurs créations.
Conclusion : en 2025, anticiper les risques devient un impératif stratégique
Le recours à l’intelligence artificielle dans l’univers de l’influence est une opportunité exceptionnelle d’innovation, mais elle exige une vigilance juridique accrue. Les marques qui ne prennent pas les mesures adaptées s’exposent à des risques sérieux : image ternie, actions judiciaires, sanctions RGPD.
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