Le développement du commerce en ligne bouleverse les équilibres traditionnels des réseaux de franchise. En France, où plus de 90 588 points de vente franchisés génèrent un chiffre d’affaires de 88,64 milliards d’euros (année 2024), la question de la cohabitation entre e-commerce et exclusivité territoriale est devenue incontournable.
Pour les franchiseurs comme pour les franchisés, trouver le juste équilibre entre transformation digitale et protection des investissements locaux représente un enjeu stratégique et juridique majeur.
L’exclusivité territoriale en franchise : un pilier fragilisé par le digital
Le principe d’exclusivité territoriale classique
L’exclusivité territoriale constitue l’un des éléments essentiels du contrat de franchise. Elle garantit au franchisé qu’aucun autre membre du réseau ne pourra s’implanter sur son territoire défini.
Cette protection justifie les investissements importants consentis par le franchisé : droit d’entrée, aménagement du point de vente, recrutement, communication locale.
Le règlement européen n°2022/720, assorti des Lignes directrices 2022/C 248/01 encadre strictement ces clauses d’exclusivité. Elles sont licites à condition de ne pas produire d’effets anticoncurrentiels excessifs et de respecter les seuils de parts de marché.
La disruption du e-commerce
L’arrivée du commerce en ligne remet en cause ce modèle établi. Lorsqu’un franchiseur lance son propre site e-commerce ou autorise certains franchisés à vendre en ligne, les frontières territoriales s’effacent. Un client situé dans la zone d’exclusivité du franchisé A peut commander sur le site du franchiseur ou d’un franchisé B situé à l’autre bout de la France.
Cette situation génère des tensions légitimes :
- Pour le franchisé : perte de chiffre d’affaires, cannibalisation de sa clientèle, dévalorisation de son investissement local
- Pour le franchiseur : nécessité de moderniser le réseau, répondre aux attentes consommateurs, rester compétitif face aux pure players
La jurisprudence récente illustre ces conflits croissants, notamment l’arrêt de la Cour d’appel de Toulouse du 15 septembre 2021 qui a condamné un franchiseur pour violation de l’exclusivité territoriale via son site marchand.
Le cadre juridique applicable : entre droit de la concurrence et droit des contrats
Les apports du règlement européen sur les restrictions verticales
Selon le règlement (UE) 2022/720 et ses Lignes directrices 2022, les clauses d’exclusivité sont licites si les seuils de parts de marché sont respectés et si elles n’aboutissent pas à empêcher l’usage effectif d’internet ni à réduire de manière significative les ventes en ligne.
Les ventes passives ne peuvent être interdites ; des limites aux ventes actives vers d’autres territoires sont possibles pour protéger l’exclusivité.
L’Autorité de la concurrence française a précisé dans plusieurs avis que :
- L’interdiction totale de vente en ligne par les franchisés constitue une restriction caractérisée
- Les franchisés doivent pouvoir utiliser Internet comme canal de vente
- Le franchiseur peut imposer des critères qualitatifs pour préserver l’image du réseau
L’équilibre entre vente en ligne passive et active
La distinction entre vente en ligne passive et active est devenue centrale :
Vente passive : le consommateur recherche spontanément le franchisé en ligne. Le franchiseur ne peut pas interdire cette forme de vente.
Vente active : le franchisé démarche activement des clients hors de son territoire (publicités ciblées géographiquement, référencement payant sur zones extérieures). Le franchiseur peut restreindre ces pratiques pour protéger les territoires des autres membres du réseau.
Position et évolution de la jurisprudence française
Selon la Cour de cassation, la création par le franchiseur d’un site marchand central n’est pas, en soi, assimilée à l’implantation d’un point de vente dans le secteur protégé lorsque la clause d’exclusivité ne vise que l’implantation d’un « point de vente ».
Cass. com., 10 sept. 2013, n° 12-11.701 : la Cour de cassation juge que la création d’un site Internet par le franchiseur n’équivaut pas à l’ouverture d’un point de vente au sens d’une clause d’exclusivité territoriale qui ne vise que l’implantation d’un “point de vente”. Conséquence : l’effet de l’e-commerce au regard de l’exclusivité dépend strictement de la rédaction contractuelle et de l’étendue de l’exclusivité
A l’inverse, en l’absence de cadre contractuel spécifique au digital, le lancement unilatéral d’un site marchand central peut porter atteinte à l’exclusivité territoriale :
CA Toulouse, 15 septembre 2021 (Naturhouse, référé) : la cour ordonne la cessation des ventes en ligne du franchiseur opérées via son site central, au motif d’une atteinte à l’exclusivité des franchisés, faute de cadre contractuel spécifique.
En droit de la concurrence, une interdiction générale des ventes en ligne constitue une restriction caractérisée : seules des limites aux ventes actives vers les territoires protégés (ex. SEA géociblé) peuvent être envisagées ; les ventes passives doivent rester libres.
Le mieux consiste à négocier une clause spécifique e-commerce » (attribution/commission, traçabilité, audit, ventes actives vs passives), plutôt que de s’en remettre à une exclusivité rédigée pour le seul monde physique
Solutions contractuelles concrètes pour concilier les intérêts
Solution 1 : Le système d’attribution territoriale des ventes en ligne
Principe : Chaque vente en ligne est attribuée au franchisé du territoire de livraison, qui perçoit une commission.
Mise en œuvre :
- Le franchiseur gère techniquement le site e-commerce central
- Lors de la commande, le système identifie automatiquement le territoire de livraison
- Le franchisé local reçoit une commission (généralement 3 à 8 % du CA HT)
- Le franchisé peut assurer le service après-vente, la livraison ou le click & collect
Avantages :
- Modernisation du réseau tout en préservant l’exclusivité économique
- Investissement technique mutualisé
- Image de marque cohérente en ligne
Points de vigilance :
- Définir précisément le taux de commission (variable selon les secteurs)
- Prévoir les modalités de livraison et SAV
- Intégrer cette rémunération dans le business plan du franchisé
Solution 2 : Le système du « store locator » obligatoire
Principe : Le site du franchiseur présente les produits mais impose systématiquement le passage par un franchisé local pour finaliser l’achat.
Mise en œuvre :
- Site vitrine présentant l’offre du réseau
- Outil de géolocalisation orientant vers le franchisé le plus proche
- Possibilité de réservation en ligne avec retrait/achat en boutique
- Pas de transaction directe sur le site central
Avantages :
- Respect total de l’exclusivité territoriale
- Trafic qualifié généré pour les points de vente physiques
- Préservation de la relation client locale
Limites :
- Moins pratique pour le consommateur habitué aux achats 100% en ligne
- Risque de perte de compétitivité face aux concurrents pure players
Solution 3 : L’e-commerce réservé au franchiseur avec compensation financière
Principe : Seul le franchiseur vend en ligne, mais reverse une redevance aux franchisés impactés.
Mise en œuvre :
- Clause contractuelle réservant l’e-commerce au franchiseur
- Système de compensation basé sur les ventes en ligne par territoire
- Réunions annuelles pour évaluer l’impact et ajuster les compensations
- Possibilité de participation des franchisés à l’investissement digital
Avantages :
- Contrôle total de l’expérience client en ligne
- Cohérence de la stratégie omnicanale
- Mutualisation des coûts technologiques
Points de vigilance :
- Négocier en amont le montant et les modalités de compensation
- Prévoir une clause de révision périodique
- Communiquer de manière transparente sur les résultats e-commerce
Solution 4 : L’autorisation de vente en ligne pour tous les franchisés avec charte digitale stricte
Principe : Chaque franchisé peut développer son propre site e-commerce, dans le respect d’une charte digitale du réseau.
Mise en œuvre :
- Charte e-commerce définissant les standards (design, tunnel d’achat, mentions légales)
- Obligation d’utiliser des modules techniques agréés par le franchiseur
- Interdiction de vente active hors territoire (pas de SEA géociblé ailleurs)
- Autorisation de vente passive nationale
Avantages :
- Autonomie et entrepreneuriat des franchisés
- Adaptation locale de l’offre en ligne
- Multiplication des points de contact digitaux
Limites :
- Risque de disparité entre les sites
- Complexité de contrôle et de maintien de la cohérence du réseau
- Investissement technique à la charge de chaque franchisé
Solution 5 : Le modèle hybride avec marketplace interne
Principe : Création d’une marketplace de réseau où chaque franchisé dispose d’une boutique en ligne sur la plateforme commune.
Mise en œuvre :
- Plateforme technologique commune (type marketplace)
- Chaque franchisé gère son stock et ses prix dans les limites du réseau
- Attribution automatique selon la géolocalisation du client
- Possibilité de commande chez plusieurs franchisés en un panier
Avantages :
- Puissance du collectif avec identité locale
- Visibilité SEO mutualisée
- Flexibilité pour les franchisés
Points de vigilance :
- Investissement initial important
- Gouvernance complexe de la plateforme
- Formation nécessaire des franchisés
Clauses contractuelles essentielles à prévoir
Dans le contrat de franchise initial
Article sur l’exclusivité territoriale : « Le franchiseur s’engage à ne pas exploiter, directement ou indirectement, d’établissement proposant les produits/services couverts par la présente franchise sur le territoire exclusif défini en annexe, y compris par le biais de canaux de vente à distance (e-commerce, téléphone, réseaux sociaux). Cette exclusivité s’entend comme une exclusivité économique, incluant l’attribution des ventes en ligne selon les modalités définies à l’article X. »
Article sur le e-commerce (à adapter selon la solution choisie) : « Le franchiseur se réserve le droit d’exploiter un site internet marchand. Les ventes réalisées sur ce site et livrées sur le territoire exclusif du franchisé donneront lieu au versement d’une commission de X% du chiffre d’affaires HT au profit du franchisé. Cette commission sera versée mensuellement/trimestriellement sur présentation d’un état récapitulatif. »
Dans un avenant spécifique e-commerce
Pour les réseaux existants, un avenant permet d’encadrer le digital :
Préambule : Rappeler le contexte d’évolution du marché et la volonté commune de moderniser le réseau tout en préservant les équilibres économiques.
Définitions :
- Vente en ligne passive
- Vente en ligne active
- Territoire digital (qui peut différer du territoire physique)
- Commission d’attribution territoriale
Modalités techniques :
- Hébergement et maintenance du site
- Connexion avec les systèmes de gestion des franchisés
- Gestion des stocks et des livraisons
- Service client et SAV
Aspects financiers :
- Taux de commission ou de redevance
- Modalités de calcul et de versement
- Participation éventuelle aux investissements digitaux
- Clause de révision annuelle
Obligations respectives :
- Formation des franchisés aux outils digitaux
- Respect de la charte graphique et éditoriale en ligne
- Gestion des avis clients
- Traitement des données personnelles (RGPD)
Les clauses de révision et d’adaptation
Le digital évoluant rapidement, il est essentiel de prévoir :
Clause de rendez-vous : « Les parties conviennent de se réunir annuellement pour évaluer l’impact du commerce en ligne sur l’équilibre du réseau et adapter, le cas échéant, les modalités de répartition et de rémunération. »
Clause d’expérimentation : « Le franchiseur pourra tester de nouveaux dispositifs digitaux (application mobile, marketplace, etc.) après consultation du comité de franchise. Une phase test de X mois permettra d’évaluer l’impact avant généralisation. »
Points de vigilance juridiques et pratiques
Le respect du droit de la concurrence
- Éviter les clauses qui interdisent totalement la vente en ligne
- Ne pas imposer de prix de revente fixes en ligne (prix maximum autorisé)
- Documenter les justifications objectives des restrictions (cohérence du réseau, qualité du service)
- Respecter les seuils de parts de marché pour bénéficier de l’exemption par catégorie
La protection des données personnelles
Le développement du e-commerce implique de traiter les données clients :
- Définir qui est responsable du traitement (franchiseur, franchisé, co-responsables)
- Signer un accord de partage de données conforme au RGPD
- Assurer la sécurité des données et le respect des droits des personnes
- Obtenir les consentements nécessaires pour la prospection commerciale
La gestion de la propriété intellectuelle
- Préciser les droits d’utilisation des marques et logos en ligne
- Encadrer l’utilisation des noms de domaine
- Contrôler le référencement (SEO/SEA) pour éviter la concurrence entre membres du réseau
- Protéger le contenu éditorial et les visuels produits
L’obligation précontractuelle d’information (DIP)
Le Document d’Information Précontractuel doit être mis à jour pour refléter la stratégie digitale :
- Présentation de la politique e-commerce du réseau
- Impact attendu sur le chiffre d’affaires des franchisés
- Modalités de rémunération liées au digital
- Investissements nécessaires (équipements, formation)
Checklist pratique pour franchiseurs et franchisés
Pour les franchiseurs qui souhaitent lancer un e-commerce
- Audit juridique : Analyser les contrats de franchise existants et identifier les clauses d’exclusivité territoriale
- Consultation du réseau : Organiser des réunions d’information et recueillir les préoccupations des franchisés
- Étude d’impact : Évaluer la cannibalisation potentielle et les compensations nécessaires
- Choix du modèle : Sélectionner la solution contractuelle la plus adaptée (attribution, commission, marketplace, etc.)
- Rédaction des avenants : Faire rédiger les clauses e-commerce par un avocat spécialisé en franchise
- Négociation collective : Présenter le projet au comité de franchise ou aux représentants des franchisés
- Signature des avenants : Obtenir l’adhésion de chaque franchisé par avenant individuel
- Mise à jour du DIP : Intégrer la politique digitale pour les futurs franchisés
- Déploiement technique : Développer la plateforme e-commerce avec les fonctionnalités d’attribution
- Formation : Former les franchisés aux outils et aux enjeux du digital
- Communication : Accompagner le lancement par une communication claire vers les clients
- Suivi et ajustement : Mettre en place des indicateurs et ajuster les dispositifs régulièrement
Pour les franchisés confrontés à un projet e-commerce du franchiseur
- Analyse du contrat : Vérifier les clauses d’exclusivité territoriale et les dispositions relatives au e-commerce
- Chiffrage de l’impact : Estimer la perte potentielle de chiffre d’affaires liée à la concurrence en ligne
- Consultation juridique : Faire analyser le projet d’avenant par un avocat spécialisé en propriété intellectuelle et franchise
- Participation aux discussions : S’impliquer dans le comité de franchise ou les groupes de travail
- Négociation des compensations : Défendre un système de rémunération juste (commission, redevance inversée)
- Vérification des aspects techniques : S’assurer de la fiabilité du système d’attribution territoriale
- Protection de l’investissement : Obtenir des garanties écrites sur la préservation de l’exclusivité économique
- Clause de sortie : Négocier des conditions de résiliation si le dispositif déséquilibre gravement l’activité
- Formation digitale : Demander un accompagnement pour développer ses propres compétences e-commerce
- Suivi régulier : Exiger des reportings transparents sur les ventes en ligne de son territoire
Anticiper l’avenir : vers un modèle omnicanal équilibré
Les tendances émergentes
Le marché évolue vers des modèles toujours plus intégrés :
- Le phygital : Fusion entre expérience physique et digitale (essai en magasin, achat en ligne)
- Le click & collect : Commande en ligne, retrait en boutique, qui préserve le trafic en point de vente
- Les applications mobiles : Nouveaux canaux de vente et de fidélisation à encadrer contractuellement
- Les réseaux sociaux : Instagram Shopping, Facebook Marketplace comme nouveaux espaces de vente
- Les marketplaces externes : Présence sur Amazon, Cdiscount à organiser collectivement
L’importance du dialogue continu
La réussite de la transition digitale repose sur :
- La transparence : Communication régulière sur les performances e-commerce
- La coconstruction : Associer les franchisés aux décisions stratégiques digitales
- L’équité : Veiller à ce qu’aucun membre du réseau ne soit lésé
- L’innovation : Tester ensemble de nouveaux concepts avant généralisation
La révision du règlement européen
Le nouveau règlement d’exemption vertical (entré en vigueur en juin 2022) maintient les grands principes mais apporte des précisions sur le digital :
- Clarification sur les restrictions des ventes via les plateformes tierces
- Encadrement des clauses de parité tarifaire
- Assouplissement pour les accords de distribution sélective en ligne
Les réseaux de franchise doivent anticiper ces évolutions réglementaires et adapter leurs contrats en conséquence.
En conclusion : l’équilibre contractuel comme clé de la pérennité du réseau
Concilier e-commerce et exclusivité territoriale en franchise n’est pas une équation impossible, mais elle exige une approche juridique rigoureuse et une vision partagée entre franchiseur et franchisés. Les solutions contractuelles existent : attribution territoriale des ventes, commissionnement, marketplace interne, ou encore modèles hybrides.
L’essentiel réside dans trois principes fondamentaux :
- L’anticipation : Intégrer dès la signature du contrat de franchise les enjeux digitaux et prévoir des clauses évolutives
- La transparence : Dialoguer régulièrement avec le réseau sur les performances e-commerce et les impacts territoriaux
- L’équité : Veiller à ce que la transformation digitale bénéficie à l’ensemble du réseau sans déséquilibrer les investissements réalisés
Les tribunaux français l’ont rappelé : le franchiseur ne peut pas unilatéralement remettre en cause l’exclusivité territoriale accordée sous prétexte de digitalisation. Mais avec des avenants bien négociés et des systèmes de compensation équitables, il est tout à fait possible de moderniser un réseau de franchise tout en préservant les intérêts légitimes de chaque partie.
Dans un contexte où 85% des consommateurs français effectuent des recherches en ligne avant un achat en magasin, l’absence de stratégie digitale n’est plus une option. La question n’est donc pas de savoir s’il faut développer l’e-commerce, mais comment le faire en respectant l’ADN de la franchise : un équilibre contractuel gagnant-gagnant.
FAQ : Vos questions sur e-commerce et franchise
Un franchiseur peut-il lancer un site e-commerce sans l’accord des franchisés ?
Cela dépend des clauses du contrat de franchise. Si le contrat prévoit une exclusivité territoriale sans mention spécifique du e-commerce, la jurisprudence récente (CA TOULOUSE, 2021) tend à considérer que le franchiseur doit respecter cette exclusivité, y compris en ligne. Il est vivement recommandé d’obtenir l’accord des franchisés via un avenant ou, a minima, de mettre en place un système de compensation équitable.
Quel est le taux de commission habituel pour l’attribution de ventes en ligne ?
Le taux de commission varie généralement entre 3% et 8% du chiffre d’affaires HT selon les secteurs d’activité. Les secteurs à forte valeur ajoutée du service local (installation, SAV complexe) justifient des taux plus élevés (6-8%), tandis que les produits standardisés avec peu de service peuvent justifier des taux plus bas (3-5%). Ce taux doit être négocié en tenant compte des marges du secteur et de l’implication du franchisé local.
Un franchisé peut-il refuser un avenant e-commerce proposé par le franchiseur ?
Oui, un franchisé peut légalement refuser de signer un avenant. Le franchiseur ne peut pas l’imposer unilatéralement. Toutefois, le refus systématique peut créer des tensions dans le réseau. Il est préférable de négocier des conditions acceptables (commission plus élevée, clause de révision, garanties supplémentaires) plutôt que de bloquer totalement la digitalisation du réseau.
L’exclusivité territoriale s’applique-t-elle automatiquement au e-commerce ?
La question fait débat. En l’absence de clause spécifique sur le digital, les tribunaux français tendent à considérer que l’exclusivité territoriale « classique » s’étend au commerce en ligne (jurisprudence récente). Toutefois, pour éviter tout litige, il est impératif de clarifier contractuellement si l’exclusivité couvre ou non les ventes à distance. L’idéal est d’anticiper cette question dès la signature du contrat initial.
Peut-on interdire totalement la vente en ligne aux franchisés ?
Non, selon le droit européen de la concurrence (Règlement UE 2022/720), interdire totalement la vente en ligne constitue une « restriction caractérisée » (hardcore restriction) qui fait perdre le bénéfice de l’exemption par catégorie. L’Autorité de la concurrence française a confirmé cette position. En revanche, il est possible d’encadrer la vente en ligne par des critères qualitatifs (charte graphique, standards de service) et de limiter la vente active hors territoire.
Comment gérer les avis clients en ligne dans un réseau de franchise ?
Les avis clients sur le site e-commerce ou Google concernent souvent un franchisé spécifique. Il est important de prévoir contractuellement :
- Qui gère les avis (franchiseur ou franchisé concerné)
- Les délais de réponse imposés
- La possibilité pour le franchisé d’accéder aux avis le concernant
- Un droit de réponse avant modération par le franchiseur Une bonne pratique consiste à mettre en place un système qui notifie automatiquement le franchisé concerné par territoire de livraison.
Que faire si le franchiseur viole l’exclusivité territoriale via son site ?
Le franchisé dispose de plusieurs recours :
- Mise en demeure : Courrier recommandé rappelant les obligations contractuelles
- Médiation : Recours au médiateur des franchises (si adhésion à la Fédération Française de la Franchise)
- Action en référé : Pour obtenir la cessation rapide de la violation
- Action au fond : Pour obtenir des dommages-intérêts compensant le préjudice subi La jurisprudence est favorable aux franchisés victimes de violation d’exclusivité, avec des condamnations possibles à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Le click & collect compte-t-il comme une vente du franchisé ?
Oui, généralement le click & collect est considéré comme une vente du franchisé qui assure le retrait en magasin. C’est d’ailleurs l’une des solutions les plus équilibrées : le client commande en ligne (expérience moderne) mais retire en boutique (préservation du trafic local). Le franchisé perçoit alors l’intégralité de la marge, pas seulement une commission. Ce modèle est fortement encouragé car il concilie digitalisation et préservation de l’exclusivité économique.
Comment protéger mon territoire face aux autres franchisés qui vendent en ligne ?
Si le contrat autorise les franchisés à vendre en ligne, plusieurs protections peuvent être mises en place :
- Interdiction de vente active hors territoire (pas de campagnes SEA géociblées ailleurs)
- Autorisation de vente passive uniquement (le client vient spontanément)
- Système de compensation inter-franchisés : le franchisé qui livre hors de son territoire reverse une commission au franchisé du territoire de livraison
- Charte e-commerce limitant les pratiques agressives entre membres du réseau
Quels sont les risques juridiques d’un système mal conçu ?
Les principaux risques sont :
- Contentieux avec les franchisés pour violation d’exclusivité (dommages-intérêts importants)
- Résiliation anticipée de contrats par des franchisés lésés
- Déséquilibre significatif : clause abusive pouvant être sanctionnée (art. L. 442-1 Code de commerce)
- Atteinte au droit de la concurrence : restrictions excessives de vente en ligne
- Perte d’attractivité du réseau pour recruter de nouveaux franchisés D’où l’importance d’un audit juridique préalable par un avocat spécialisé.
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Nathalie Matteoda, avocat à la Cour, Paris
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